マーケティングリサーチとは？市場調査との違いや手法をわかりやすく解説！

商品が思うように売れないと悩むマーケティング担当者は数多く存在します。
消費者のニーズがわからないままマーケティングを行っていても、成果が出ないことが大半です。
マーケティングを成功させるために重要なのは、マーケティングリサーチです。
ここではマーケティングリサーチとはなにか、また、市場調査との違いは何か、初心者の方にもわかりやすく解説していきます。
ぜひ最後までご覧になって参考にしてください。

マーケティングリサーチとは

マーケティングリサーチとは、マーケティング活動の中で発生する課題に対して、有効な意思決定をサポートするためのデータを収集・分析することです。
商品を販売するときに、市場全体のニーズを調査し顧客のニーズを把握することで、そのニーズにあった商品を提供できるようになります。

市場調査との違いは考え方

マーケティングリサーチを和訳すると市場調査ですが、この両者は異なるものです。
市場調査は、これまでの数値で現在の市場を把握することでマーケティング施策をたてます。
それに対しマーケティングリサーチとは、市場調査よりも広義的に、未来の市場動向、今後のニーズに対しても予測や分析を行います。
市場調査は「これまで」を把握し、マーケティングリサーチは「これから」を明らかにするという考え方に違いがあります。

マーケティングリサーチを行なうメリット

マーケティングリサーチは、消費者がどのような考えで行動に移すのかを直接的に調査することができます。
マーケティングリサーチを行うメリットは、以下の4つです。

それぞれ詳しく解説していきます。

顧客の実態とニーズを把握できる

新しく商品やサービスを開発したいときにも、マーケティングリサーチは有効です。
リサーチで得たデータを元に開発する商品やサービスは、何百人、何千人もの意見という数値的根拠に基づいています。
顧客の実態とニーズを知ることで、本当に顧客が求めているものを適切なプロモーションで販売できます。

既存商品の改善点がわかる

マーケティングリサーチは新しい商品だけではなく、既存商品やサービスの問題点や改善点も知ることができます。
企業はより売れる商品、サービスを作ることに繋がり、消費者側は欲しかった商品やサービスが手に入るようになり双方にメリットがあります。
そこからさらに潜在的ニーズを探ることができ、新たな商品、サービスに繋がることもあります。

リスクを軽減できる

マーケティングリサーチを行うことで、経営リスクを軽減させることができます。
せっかくコストと時間をかけて新しい商品やサービスを開発しても、顧客に受け入れられなければ企業にとっては大きな損失です。
企業側では良いと思っていたものが、生活者側からすると全く意味のないものだったという場合もあります。
マーケティングリサーチで数百人、数千人から得たアンケート結果をもとに商品、サービスの開発を進められるため、売れない商品に投資をしてしまうリスクを軽減できます。

市場全体の動向がわかる

特定の商品やサービスが伸びているのか否かを把握することで効率的に商品、サービスの開発を進められます。
しかし、市場全体となると対象者が多すぎて調査が困難なこともあるので、市場調査の専門家に依頼するのも一つの方法です。

パネル調査とアドホック調査

マーケティングリサーチは、調査の継続性によってパネル調査とアドホック調査の２つに分類されます。
どのようにして調査を行い、情報を得るのか解説していきます。

パネル調査

パネル調査とは、調査対象者をパネル化し、時間の経過とともに結果データの比較をすることができる調査です。
パネルは「枠」を意味しており、母集団から抽出したサンプルを「枠」のように固定して同じ情報を収集します。
基本的には半年から数年間の期間で行い、一定期間調査を行うことで買い方の実態データも得ることができます。
事前に年齢や性別などの基本情報を把握されていることが多く、時間を削り効率よく調査を行うことができます。

アドホック調査

パネル調査と違って一定期間の調査ではなく、単発での調査で集計や分析の全てが一回限りで行われる調査です。
調査を行うときに、調査の手法や設問分析方法をカスタマイズし、課題解決に最適な方法で調査を行うことができます。
パネル調査は生活者の行動を把握するのに対し、アドホック調査ではパネル調査で把握しきれない生活者の意識に向けて調査します。

定量調査と定性調査

アドホック調査は、データの種類によって数値で示される定量調査と、行動や状況によって示される定性調査の2つに分類されます。
定量調査と定性調査について詳しく解説していきます。

定量調査

定量調査とは、金額や数量などの量や割合などの数字で表現できるデータを収集、分析する調査です。
一般的にはアンケート調査によってデータが収集されるので、広い範囲からのデータ収集が可能です。
市場の実態を把握するとともに、仮説を検証することを目的に使用されます。

定性調査

定性調査とは、定量調査と違って数字で表現できないデータを調査することを定性調査といいます。
「どう感じたのか」「なぜその行動をとったのか」など定量調査ではわかり得ないことを知ることができます。
対象者の本音が聞きやすく、企業側が想定しなかったような新しい発見ができることもあります。

マーケティングリサーチの手法

マーケティングリサーチを行う際の代表的な手法を、細かく解説していきます。

定量調査

先ほど紹介した定量調査ですが、その中にも多くの手法があります。
今回は代表的な以下の6つの手法を紹介します。

インターネット調査（ネットリサーチ）

インターネット調査（ネットリサーチ）とは、調査対象者にインターネット上にあるフォームでアンケートに答えてもらう調査方法です。
低コストで済み、調査対象者もネットでの回答で済むため、短期間で多くの情報を得ることができます。
手軽に実施できるので、よく使われる手法です。
手軽さがある分機密性の高い情報は流出する恐れがあるので、注意が必要です。

郵送調査

郵送調査とは、調査対象者に郵送でアンケート用紙を郵送し、回答を記入して返送してもらいデータを収集する調査方法です。
この手法はインターネットがあまり普及していない高齢層を調査対象にできる手法です。
自治体のアンケートや会員向けサービスなど、対象者の住所を把握している場合に実施できます。
個人情報が必要になるため、回答者の抽出ができずアンケートの回収にも時間がかかります。

訪問調査

訪問調査とは、調査員がアンケート用紙を持って調査対象者の家に訪問し調査を行う調査方法です。
その中にも調査員がその場で質問をする面接法、一定期間経過後にまた改めて訪問しアンケート用紙を回収する留置き法の2つがあります。
対面でアンケートを実施できるので、理由の深堀ができます。
一方で実際に訪問したりサンプルが必要になったりとコストと時間がかかるので、小・中規模で実施する場合に向いています。

会場テスト（CLT）

会場テスト（CLT）とは、事前に準備された会場に調査対象者を集めて調査を行うアンケート方法です。
新商品の味や新しいサービス、広告などの評価をデータとして集めたり、秘匿性の高いデータを調査する際に使われることがある調査方法です。

ホームユーステスト（HUT）

ホームユーステスト（HUT）とは、試供品や改良品を調査対象者に郵送し、実際に使用してもらった上で、その使用感や感想などをアンケートで回答してもらう調査方法です。
主に一定期間使用しないと良し悪しがつかないサプリメントや、化粧品などの調査に適した調査方法です。
食品や化粧品に関しては、アレルギーなどのトラブルが起きないように注意が必要です。

ミステリーショッパー（覆面調査）

ミステリーショッパー（覆面調査）とは、調査官が実際に一般客と同じ目線に立った時に接客やサービスを受けます。
実際に感じたことを報告し、データを集めてサービスの改善を行う際に使用される調査方法です。
店員には調査だとわからないので、ありのままの実態を把握できます。

定性調査

続いて、定性調査について以下の2つの調査方法を紹介していきます。

デプスインタビュー

デプスインタビューとは、調査対象者と調査官が1対1でインタビューを行いデータを得る調査方法です。
1対1でじっくり会話できるので、商品の選択理由や購買理由、調査対象者の人となりをよく理解することができます。
複数名や他人の前では言いにくいことも聞き出せます。

グループインタビュー

グループインタビューとは、司会進行のデモレーターと調査対象者を4名〜8名程集め、調査内容について自由に発言してもらうことでデータを得る調査方法です。
消費者の考え方や本音を聞き出しやすく、潜在的なニーズを知るのに適しています。
一度に複数人の意見を知ることが出来ますが、発言が活発になるようにしたり時には話を深堀したりと、デモレーターの技術が必要です。

マーケティングリサーチの流れ

調査方法がわかったところで、マーケティングリサーチとはどのように進行していくのか、何を決めて進めればいいのかを解説していきます。
通常、マーケティングリサーチは以下のような流れで進行します。

それぞれ詳しく解説します。

1.調査目的を決める

抱えている課題に対し、どのようにどのようなデータを取得したいかを明確にします。
あらかじめ仮説を立てておくことで、課題に対して焦点が当てやすく調査目的を絞り込むことができます。
調査目的が明確であればあるほど、調査設計から調査の実施、までスムーズに行うことができ、効果的な調査を行うことができます。
マーケティングリサーチを行う上で最も重要と言っても過言ではありません。

2.企画

調査の目的を果たすための、調査対象者の条件や調査項目、手法などを決定します。
マーケティングリサーチから得るデータの精度を高めるために、調査範囲は広ければ広いほど良いです。
しかし、その分コストもかかってくるので求めているデータとのバランスを見て企画をしましょう。

3.調査票作成

調査の企画段階で、仮説に基づいて決定した調査項目を基に質問文や質問する順番などを検討し、調査票を作成します。
調査票の設問は曖昧な表現や誤解を招くような表現が無いようにし、わかりやすい文章で作成しましょう。
調査対象者に正確な情報を伝えられるかが重要です。

4.分析

調査目的を達成するために、収集したデータを分析します。
単純集計やクロス集計など、何を明らかにしたいかに合わせた手法で論理的な構成に沿って組み立て、グラフやチャートなどを用いて報告書を作成します。

5.意思決定

調査結果を分析した報告書を確認し、課題解決に繋がったかを分析します。
もし未熟であれば、一連の流れを振り返り改善点を発見し、次に取るべき行動を決定しましょう。
振り返ることで次のマーケティングリサーチ活動に繋げることができます。

まとめ

マーケティングリサーチは、商品やサービスを販売する上で欠かせない工程です。
消費者のニーズの把握に役立ち、マーケティングの改善に繋がります。
リサーチの手法は数多くありますが、その中でも得られるデータは異なるので、目的に沿った手法でマーケティングリサーチを実施しましょう。
どの手法を使ったらいいのかわからない、そんなに時間をかけられないという方は、ぜひBancor株式会社にご相談ください。
マーケティングのプロが、マーケティングリサーチ以外にもマーケティング全般をお手伝いします。

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