ペルソナマーケティングとは？基本の作り方と活用方法をわかりやすく解説

マーケティングでペルソナとは、自社の製品やサービスのユーザーを現実に存在するような人物像で設定することです。
今回はペルソナを設定する理由や重要性、作成方法や成功事例を紹介していきます。

ペルソナとは人物像

ペルソナとは、商品やサービスを利用する人物像のことです。
ラテン語で「仮面」を意味する言葉が語源で、「理想の顧客」のイメージで使われています。
架空の人物像ですが、あたかも現実に存在するかのように氏名や年齢、家族構成などを決めていきます。
ペルソナを設定することで、ターゲット市場の潜在的ニーズや欲求を把握し、商品やサービスに合わせた施策を展開することができます。

ペルソナとターゲットの違い

ペルソナとターゲットは、どちらもユーザー層を表しており似たような意味ですが、具体性に違いがあります。
ターゲットは商品やサービスを売り込みたい市場の範囲を指し、ペルソナはその市場に含まれる人物像のことを指します。
どっちが良くてどっちが悪いということはなく、それぞれ活用シーンが異なります。

マーケティングでペルソナを設定する目的

ペルソナを設定することで、以下のようなメリットがあります。

それぞれ詳しく紹介していきます。

担当者間でユーザーのイメージが共通して持てる

ペルソナを共有することで、企画や施策においてメンバー間での共通理解ができ、目的の達成につなげることができます。
ターゲットを設定するだけでは、それぞれ思い浮かべる顧客増が違うことがあります。
より具体的なユーザー像を共通して認識することで、マーケティング企画やデザインの具体的な検討が可能です。

ユーザー視点で悩みや問題点を発見しやすくなる

ペルソナを設定することで、顧客視点で商品やサービスについて分析し、悩みや問題点を発見しやすくなります。
ターゲットだけでは心理的な悩みはわかりづらいです。
生活習慣や毎日の行動まで具体的に設定することで、顧客にどんな悩みがあってどんな商品を求めているのかが想像しやすくなります。

時間とコストの削減ができる

ユーザー像が明確になることで、コンセプトが固まって製品やサービスの意味や目標を定めやすくなります。
よりユーザーが求めている製品やサービスを作り出すことができ、結果として時間とコストを削減することができます。

ペルソナを設定する際の注意点

ペルソナを設定する際には、以下の点に注意する必要があります。

それぞれ詳しく紹介していきます。

自社のターゲット市場を明確にする

ペルソナを設定する際には、自社のターゲット市場を明確にしておくことが重要です。
自社のターゲット市場がわからないと、ペルソナを設定する際に迷うことが多くなります。
ペルソナの土台になるので、まずはターゲット市場を決めましょう。

思い込みや先入観に頼りすぎない

自分たちの考える顧客像を強引に押し付けると、現実とはかけ離れたペルソナになってしまいペルソナマーケティングの効果を損ねてしまいます。
こんなユーザーに使ってほしいと思い込みや先入観で決めるのではなく、データとあわせて客観的な視点でペルソナを設定することが大切です。

関係者全員がイメージしやすいようにする

ペルソナは、マーケティング戦略を立てる上での基礎となるものです。
関係者全員がペルソナをイメージできないと、マーケティング戦略を実行することができません。
部署が違うと想像するユーザー像に違いが出ることもありますが、関係者全員が納得できるように議論しましょう。
この段階で認識にズレがあるとスケジュールの遅れやコストが増える恐れもあるので、全員で一緒に作り上げるようにしてください。

できるだけ絞り込んでリアルな人物像にする

どんな人が見ても具体的にイメージができるようにするには、絞り込んでリアルな人物像にすることが求められます。
具体的にしようとしすぎて不要な情報まで決めてしまうと、大事な情報がわからずぼやけてしまうので注意してください。

ペルソナの作り方

ペルソナを設定するメリットや注意点が分かったところで、ここからはペルソナの作り方をご紹介いたします。
ビジネスモデルや業種によっても作り方は違うので、あくまでも基本の作り方として参考にしてください。

STEP1：ペルソナ像に関する情報を集める

自社の顧客データやweb解析から、自社の既存顧客のデータを分析します。
既存顧客の人物像は、ペルソナを決めるうえで一番のモデルケースになります。
どのような人がターゲットとなっているのか、その人たちの属性や価値観、興味・関心などを把握しましょう。
自社の商品やサービスに興味を持った理由、購入を決めた要因などをインタビューすることもおすすめです。

STEP2：集めた情報からペルソナ像を書き出す

STEP1で集めた情報を整理していきます。
複数人の要素が含まれたペルソナは現実の人物とはかけ離れてしまうので、現実に存在する人物像を書いてください。
ペルソナを構成する要素を決めたら、第三者でもイメージしやすいように文章にまとめていきます。
文章化するときには、第一人称で自己紹介文のようにまとめると特定の個人をイメージしやすくなります。

STEP3：名前と顔写真をつける

名前と顔写真をつけることで、人物像がより具体的になります。
画像素材集や、イメージに近いイラストでも構いません。

STEP4：運用しながらペルソナ像を改善していく

ペルソナは一度決めても、それで完成ではなく改善していくことが大切です。
ユーザーの環境や社会情勢は日々変化するので、ペルソナも変化に合わせてブラッシュアップしていきます。

ペルソナマーケティングの成功事例4選

実際にペルソナを設定したことによって成功した事例を4つ紹介いたします。

Soup Stock Tokyo

ペルソナマーケティングの中でも有名なのがSoup Stock Tokyoです。
Soup Stock Tokyoは「食べるスープ」をコンセプトとした外食チェーンです。
「秋野つゆ」という女性のペルソナを設定し、「1998年、スープのある1日」という物語形式の企画で意思決定の基準にしました。
マーケティングコンセプトは、「秋野つゆを満足させること」です。
ペルソナを明確にしたことによって、商品開発や出店地域の意思決定がスムーズになりました。
一貫したマーケティング戦略によって、創業わずか10年で売上高42億円、52店舗の企業へと成長しました。

Soup Stock Tokyoのペルソナ

クールドラフト

アサヒビールは、発泡酒市場で健康志向を訴求して商品が売上を伸ばしている中で、あえて定番系の発泡酒で商品開発に挑戦しました。
長く愛飲者として残ってくれる消費者を深く理解するために、自社のデータ分析と2,000人の消費者インタビューからペルソナを設定しました。
設定したペルソナから冷たさへのこだわりなどがわかり、冷えた発泡酒をイメージさせる「クールドラフト」という商品名とパッケージに繋がりました。

クールドラフトのペルソナ

ジャガビー

カルビーの中で人気のスナック菓子である「ジャガビー」もペルソナマーケティングによって大ヒットしました。
スナック菓子はあえてペルソナを設定しないことによって、みんなが好きなお菓子を作ることもあります。
しかしカルビーはあえてペルソナを設定して商品の開発に挑戦しました。
たった一人のために作りこむことで結果的に万人が買いたくなる商品を目指して誕生したジャガビーは、生産が追いつかず一時販売停止となりました。

ジャガビーのペルソナ

日立アプライアンス

日立アプライアンスは、BtoB事業で成功したペルソナマーケティングの代表例です。
日立グループに属しており、業務用エアコン市場では3位のシェアを誇っています。
エンドユーザーである設備店はどのような課題を抱えているのか、どのような情報を提供すればシェアアップに繋がるのかを把握できずにいました。
そのため、設備店にアンケートやインタビューを行って実態把握を行い、「旭立信彦」というペルソナを設定しました。
旭立さんはどういう情報を求めているのかという視点で販促ツールを見直し、エアコン市場のシェアが9.8％から11.1％の増加に繋がりました。

日立アプライアンスのペルソナ

まとめ

ペルソナマーケティングを活用することで、商品・サービスの開発やマーケティング戦略の策定、広告のターゲティングなどが効率的に行えるようになります。
ただし、ペルソナは常に最新の情報を収集し、適切に改善していくことが必要です。
ペルソナマーケティングで成功した企業や店舗は身近に多くあります。
ペルソナマーケティングでお困りの際は、ぜひNUVOにご相談ください。

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